商业研究

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包装尺寸对放纵消费的影响 ——基于自我控制视角的分析

张广玲，丛鼎，寿志钢   

  1. 武汉大学 经济与管理学院，武汉 430072
  • 收稿日期:2017-05-22 出版日期:2017-09-22
  • 作者简介:张广玲（1962-），女，武汉人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织管理；丛鼎（1993-），男，江苏南通人，武汉大学经济与管理学院研究生，研究方向：消费者行为；寿志钢（1971-），男，南昌人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织营销。
  • 基金资助:
    国家自然科学基金项目，项目编号：71172209。

Influence of Package Size on Indulgent Consumption：An Analysis based on the Perspective of Self-control

ZHANG Guang-ling，CONG Ding，SHOU Zhi-gang   

  1. School of Economics and Management, Wuhan University， Wuhan 430072,China
  • Received:2017-05-22 Online:2017-09-22

摘要： 随着人们健康观念的不断提升，越来越关心消费自我控制问题，尤其是放纵消费行为的自我控制。本文经由三个实验探查了不同包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。其中，实验一通过操纵透明包装和不透明包装情况下产品的包装尺寸，发现不透明包装情况下小包装尺寸更能提高消费者的放纵消费意愿，而透明情况下大包装尺寸更能提高消费者的放纵消费意愿；实验二和实验三证明感知控制威胁是导致这一影响的内在原因。研究结论拓展了关于自我控制的研究，除了展示包装尺寸对消费者放纵消费购买意愿的影响结果，还证明了感知控制威胁是这一影响的内在原因，增加了对消费者自我控制内在心理机制的了解。

关键词: 包装尺寸, 感知控制威胁, 放纵消费, 透明, 不透明

Abstract: With the improvement of people′s concept of health, people are increasingly concerned about the self-control of consumption, especially the self-control of indulgent consumption. This study explores the impact of different package sizes on consumer′s indulgent behavior through three experiments. Among them, by manipulating the packaging size in the case of opaque packaging and transparent packaging products, Experiment 1 finds that in the case of opaque package, smaller package size can improve consumer′s desire for indulgent consumption, and transparent larger package size can improve consumer′s willingness of indulgent consumption; Experiment 2 and Experiment 3 demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect. The results of the study not only show the influence of packaging size on consumer′s willingness to consume, but also demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect, adding to our understanding of the underlying psychological mechanism of consumer self-control.

Key words: package size, perceived control threat, indulgent consumption, transparent, opaque